A origem da paixão.

A história de uma marca tão conhecida quanto Coca-Cola .

"Nós temos que fazer uma máquina que mexa com as pessoas, assim que coloquem os olhos nela”. William G. Davidson, vice-presidente de design da Harley-Davidson.

1903. Milwaukee, estado de Wisconcin, Estados Unidos. Nos fundos de um galpão o jovem desenhista Bill Harley e o engenheiro William Davidson estão prestes a criar uma das marcas mais desejadas do mundo dos últimos 102 anos.

Também sem saber, esta mesma marca, foi uma das percursoras da grande maioria dos conceitos de imagem de marca que se tem notícia. A marca de motocicleta mais desejada do mundo.

Comecemos por alguns fatos históricos. Em 1916 o presidente dos USA, Wooddrow Wilson enviou “Black Jack”  numa Harley-Davidson para matar Pancho Villa na fronteira com o México.  A encomenda de 20 mil unidades para o US Army garantiu  a sobrevivência da marca durante a Depressão Americana. Na Primeira Guerra Mundial, foi uma Harley-Davidson equipada com um side-car(aquele carrinho que era colocado ao lado da moto), pilotada por um soldado americano (uma pessoa comum, portanto) o primeiro veículo aliado a entrar em solo alemão. Em 1921, no período entre guerras, a Harley voltou as pistas e tornou-se a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a mais de 100 milhas por hora. Depois do ataque a Pearl Harbor especializou-se em produzir motos para uso exclusivo militar. Na Segunda Guerra Mundial as Harley-Davidson brilharam mais uma vez, cerca de 90 mil motocicletas de 750 cilindradas foram entregues ao Exército Americano. Resistente e confiável essas motos podiam ser adaptadas para quase tudo. Muitas cerragavam um side-car equipado com metralhadoras.

Depois da guerra, os principais compradores das Harley´s foram os ex-combatentes (alguma coisa semelhante com a propaganda boca-em-boca?).

À luz do marketing foi a Harley-Davidson a primeira a trazer, mesmo sem querer, as bases da customização, do one-to-one, da fidelização de marca, da força da opinião e do desejo do cliente,  dos atributos de marca, do merchandising, do design, qualidade total; de agregar valor de serviço ao produto, do ecologicamente correto, motivação de funcionários e o do sonho de consumo.

Falamos de customização por que é praticamente impossível existir uma Harley-Davidson igual a outra. Como se fosse uma impressão digital em aço essas motos possuem mais de 6 mil itens de acessórios que combinados entre si permitem bilhões de diferentes combinações, isso sem falar nas pinturas personalizadas.

No one-to-one podemos afirmar que existe um modelo para cada tipo de personalidade. Na fidelização, antes da fábrica criar o Harley Owner Group em 1983, hoje com 100 mil filiados,  seus proprietários já se reuniam para desfrutar juntos o prazer de pilotar esta jóia, trocar peças, dicas, fotos, definir passeios etc. Esses mesmos grupos cuidavam para que uma Harley-Davidson fosse vendida a quem tinha o espírito e a personalidade compatíveis com os estilos good, bad or free boy de ser.

Quando você olha para uma Harley-Davidson vem imediatamente à sua cabeça um conjuntos de sensações que se transformam em atributos de uma marca que aponta para liberdade e estilo. Mesmo quem ainda não tem veste a marca e suas roupas e, quem já teve e não pode mais pilotá-las por força de alguma limitação física, sempre que pode, veste nem que seja um discreto boné da marca. Ter uma máquina dessas era e é assumir publicamente uma personalidade forte onde os extremos provocados pela capilaridade com um conjunto de sensações unem no ter e no transparecer os conceitos do chamado sonho de consumo realizado.

Existem histórias de apaixonados que economizaram durante anos e até décadas para poder um dia sentar e pilotar uma Harley e também uma legião de arrependidos que um dia as tiveram nas mãos e as venderam. Elas também foram precursoras dos conceitos de merchandising e como ele influencia no comportamento do consumidor. Basta ver a enorme lista de filmes onde mocinhos e bandidos apareciam pilotando-as. Antes de ter um conceito meio cara-de-mau as Harley´s foram bastante requisitadas pelos meios de comunicação na época do pós-guerra. Naquele tempo motoqueiro tinha imagem de bom moço. Foi depois do filme “The Wild Ones” com Marlon Brando, que esta imagem se transformou.

Bons, maus ou apenas civis querendo curtir novamente o prazer de pilotar um antigo veiculo militar, não importa, o véu do conceito Harley-Davidson cobria todas as pessoas que desejavam explorar as sensações de liberdade. Nesta lista podemos acrescentar as inúmeras fotos para catálogos e revistas onde as Harley-Davidson eram coadjuvantes(talvez apenas neste caso) quando lindas mulheres completamente nuas resolviam fazer, em cima delas, suas sensuais performances fotográficas. Em alguns filmes roubou a cena como Sem Destino (1969) com Jane Fonda e Dennis Hopper e mais recentemente o Exterminador do Futuro (1991) com ninguém menos que Arnold Schwarzenegger. No Brasil, no final da década de 50, protagonizou a série de tv Vigilante Rodoviário.

Brinquedo de gente grande, as Harley-Davidson não são mais reduto de coroas ou executivos maduros bem sucedidos. Elas já são uma unanimidade entre jovens acima de 18 anos e entre mulheres que se renderam ao atributo da liberdade-estilo. Uma mulher numa Harley-Davidson é uma combinação pra lá de sexy. Em grandes cidades como São Paulo e Rio, onde o trânsito e a poluição aceleram o processo que resulta no stress diário é cada vez maior o número de executivos, profissionais liberais que as usam para ir e voltar ao trabalho. É um momento de lazer antes de enfrentar o trabalho. Comenta-se que ir e voltar do trabalho numa Harley-Davidson  ajuda a melhorar o humor, pois você é obrigado a não pensar em nada, a obrigação mesmo é só de curtir e ainda colabora para reduzir os engarrafamentos, economiza combustível e reduz a poluição. Uma atitude política e ecologicamente corretas.

A força da opinião do cliente e a motivação de funcionários também tiveram suas bases formatadas na filosofia de uma Harley-Davidson. Quando estava crescendo e sua marca valorizando mais e mais a cada mês a empresa vendeu parte das suas ações para a AMF- American Foundry & Machine Corporation. Mal sabiam que por causa disso a Harley-Davidson iria passar pelos seus piores momentos. A ânsia do lucro a qualquer custo, diante do aumento vertiginoso das encomendas, fez muitas Harley-Davidson saíram de fábrica com a marca Harley-Davidson e AMF pintadas no tanque. O fato gerou revolta nos consumidores que consideravam aquilo um desrespeito. Mas o pior estava por vir. A pressa fez com que muitas motos fossem fabricadas com vários problemas, dentre eles, vazamentos constantes de óleo o que obrigava aos seus proprietários a andar com kit de ferramentas. Para piorar, as motos japonesas começavam a entrar e a tomar boa parte do mercado americano, trabalhando exatamente em cima das falhas da Harley. O pesadelo durou quase 11 anos. Mas a Harley-Davidson deu a volta por cima. Beals e outros 12 executivos, incluindo William G. Davidson, neto de William Davidson, tornaram-se proprietários da Harley-Davidson. O negócio se deu em 1980. A recompra das ações trouxe de volta em menos de três anos, a confiabilidade. Mas os bancos ainda ajudariam a complicar este retorno aos bons tempos. Dois bancos credores da empresa, numa atitude infeliz provocada por avaliações erradas, quase faliram a Harley-Davidson ao retirarem seu apoio financeiro. Mas os outros três bancos, dos cinco que financiaram a recompra das ações, mantiveram-se fiéis e tiveram seu dinheiro de volta e muito mais. Os funcionários puderam comprar as ações da empresa e deixaram de sentir meros robôs de linha de montagem e ganharam o direito de parar uma linha caso aparecesse qualquer risco de defeito de fabricação (isso não se parece com a qualidade total?). A história da marca, a satisfação do cliente e a dignidade dos funcionários foi recuperada. Foram os operários os que mais vibraram pois sempre se viram como artesãos. Assim, os funcionários, agora acionistas, voltaram a produzir motos com estilo.

O design também ganhou mais vida. Numa aposta inteligente os donos da Harley-Davidson investiram num conceito bem diferente da tendência. Valorizaram um projeto clássico em cores básicas, tanque em formato de cabeça-de-boi e um incremento de peças cromadas. Para William G. Davidson eles não produziam uma moto qualquer, eles fabricavam uma obra de arte sobre rodas. Segundo ele “se dissermos aos nossos engenheiros para criar uma motocicleta que fosse ao mesmo tempo rápida e econômica a um custo razoável, eles nos trariam um modelo igual a todos os outros já existentes no mercado. Mas nós temos que fazer uma máquina que mexa com você, assim que você coloque os olhos nela”. Era o fetiche do design que aliado ao barulho do seu motor com a força da sua história que faziam as pessoas sonharem. Ainda hoje é assim. Não existe moda nem tendência de design. Por fora o visual é low-tech, antigo, clássico. Por dentro, um motor extremamente confiável e robusto. É o efeito Harley-Davidson que faz com que a grande maioria das pessoas parem o que estão fazendo para olhar para a moto, independente de quem a esteja pilotando. A sensação que se tem é que para o espírito de uma Harley o piloto é apenas mais um acessório. Mas a maior vitória foi quando os seus funcionários e diretores passaram a ser os donos da marca pela qual tanto lutaram para preservar e proteger, juntamente com os seus milhares de apaixonados usuários no mundo todo.

Para William G. Davidson a Harley-Davidson voltou a ser o que sempre foi: uma grande família.

Por Luís Sucupira